Streaming
Audiovisuelle medier

Introduktion

På få år har danskerne fået adgang til et stort udbud af streamingtjenester, og særligt den yngre del af befolkningen er storforbrugere. Udbuddet dækker både internationale tjenester som Netflix, danske tjenester som TV 2 PLAY og delingstjenester som YouTube. Nyere og kommende aktører tæller tjenester fra tech-giganter som Amazon, Facebook og Apple1, men også danske og internationale nichetjenester med tilbud inden for alt fra smallere film til sport.

Samtidig påvirker flere tendenser både udbuddet og brugen af streamingtjenesterne:

Tv-kanalerne og tv-distributørerne satser på streaming: Tv-kanaler versioneres som fritstående streamingtjenester, fx TV 2 PLAY, med en kombination af traditionelt tv og video on-demand indhold. Tv-distributørerne og teleselskaberne lancerer egne streamingtjenester som YouSee TV & Film, der kobles på deres eksisterende produkter.

Streamingtjenester inkluderes i flere og flere produkter: Flere og flere uafhængige tjenester bundles i en form for samleprodukter. Fx kan et YouSee tv-abonnement eller et Telmore tele-abonnement give adgang til en lang række enkeltstående streamingtjenester som HBO, ofte til rabatteret pris, når tv- og telefoni kombineres. Udviklingen er, blandt andet, et udtryk for branchens etablerede aktørers reaktion på de nye, internationale streamingtjenester2.

Streaming er en måde at forbruge på, og ikke nødvendigvis fritstående tjenester: Eksempelvis er YouSee TV & Film en streamingtjeneste, der kun kan benyttes af YouSees tv-kunder. Men flere og flere tilgår tv-indholdet via streaming, og derfor bliver grænsen mellem, hvornår der er tale om et tv- eller et streaming-produkt mere og mere diffus. Denne effekt forstærkes af både det øgede antal aktører og tilgængeliggørelsen af indhold på tværs af disse.

Internationale aktører storinvesterer: De internationale tjenester, med Netflix i spidsen, har den fordel, at de både kan skalere deres forretning globalt og tilpasse den lokale forhold i takt med, at de får flere brugere. Det gør, at de kan investere enorme beløb i indhold samtidig med, at omkostningerne pr. kunde holdes stabile eller endda reduceres. Også YouTube er begyndt at vise spillefilm med reklamer omkring filmen3. For forbrugeren betyder det mere og bedre indhold, men udviklingen udgør også en udfordring for de danske og mindre aktører.     

Denne analyse benytter en række kilder til at give et samlet overblik over udviklingen set fra et dansk perspektiv. Den beskriver danskernes brug af streamingtjenesterne samlet og enkeltvis, samt forskelle i brugen fordelt på forskellige tjenester. Streaming som en del af bundlede produkter og vores pengeforbrug på tjenesterne belyses. Endelig analyseres nogle af størrelsesforskellene mellem de danske og internationale aktører ud fra deres indholdsbudgetter.

Analysen definerer streaming af audiovisuelle tjenester bredt, hvilket vil sige både video on-demand (fx film og serier), streamet tv (fx programmer, nyheder, film og serier) og streaming af korte videoklip (fra især YouTube). Egentlige musik-streamingtjenester behandles ikke i denne analyse.

Der benyttes en række forskelligartede kilder til at beskrive streaming: Index Danmark/Gallup, Danmarks Statistiks ”Forbrugsundersøgelsen”, regnskaber fra brancheaktører, fx Netflix, samt en høring foretaget blandt tele- og tv-aktører om såkaldte bundlede produkter.

Relevante forhold om fx de anvendte aldersgrupper fremgår af både teksten og i kildehenvisningerne samt i figurer, tabeller m.m. Hovedkilderne suppleres af andre kilder, herunder analyser og artikler, samt andre af Rapportering om mediernes udvikling i Danmarks analyser, hvor relevant.

Læs mere om kilderne og fremgangsmåden bag analysen i metodeafsnittet i den fulde version af analysen.

Hovedresultater

Analysen benytter en række forskelligartede kilder til at belyse det, i forhold til anden mediebrug, nye fænomen streaming fra et dansk perspektiv. Analysen beskriver:    

  • Brug: Danskernes brug af streamingtjenester, streaming af forskellige typer indhold og forskelle i brugen ud fra alder. De mest udbredte tjenester, udviklingen blandt disse og forskelle i brugen af de tre største (YouTube, DRTV og Netflix) opgøres også.
  • Abonnementer: Andel af husstandene med streamingabonnementer, antal abonnementer pr. husstand og de mest udbredte abonnementstjenester.
  • Forbrug og udbud: Husstandenes pengeforbrug på streamingtjenester. Viser også den store udbredelse af streamingtjenester i såkaldte bundlede produkter.
  • Indholdsbudgetter: Beskriver den store vækst hos bl.a. Netflix og Amazon.  

Helt overordnet er streaming et område i vækst: Flere streamer de meget forskelligartede og ofte internationalt ejede tjenester. Særligt de yngre streamer meget og ofte, men væsentlig flere i de midterste aldersgrupper kommer til. Forbruget på streaming i kroner vokser, og udbyderne investerer mere og mere i indhold. Samtidig udbydes flere og flere tjenester i kombination med mere klassiske medierelaterede produkter som tv, internet og telefoni.  

I det følgende gennemgås analysens væsentligste hovedkonklusioner.

Flere danskere streamer serier, film, videoklip, tv, programmer og nyheder i 2018

Andel i % der har streamet film, serier, tv, videoklip m.m.

Kilde: Index Danmark/Gallup 1. halvår 2016/17/18. Univers: Danskere 12 år og derover.

  • I 2018 streamede 62 % af danskerne i alderen 12 år og derover ugentligt eller oftere.
  • Det er henholdsvis 6 og 3 procentpoint mere end i 2016 og 2017.

Også blandt de daglige streamere er der fremgang: Således streamede 38 % dagligt eller næsten dagligt i 2018. Niveauet i 2018 er dermed 7 procentpoint højere end i 2016, og 4 procentpoint højere end i 2017. 

Næsten alle i de yngre aldersgrupper streamer, men væsentlig flere ældre kommer til

Andel i % der minimum ugentligt har streamet film, serier, tv, videoklip m.m.

Kilde: Index Danmark/Gallup 1. halvår 2016/17/18. Univers: Danskere 12 år og derover.

  • Næsten alle blandt de 12-18 årige (95 %) og 19-34 årige (94 %) streamede ugentligt eller oftere i 2018.
  • Særligt blandt de 35-54 årige og 55-70 årige er der fremgang.

I 2018 i forhold til 2016 var der en stigning på 9 procentpoint blandt de 34-54 årige, mens 6 procentpoint flere er kommet til blandt 55-70 årige. Færrest streamer blandt de 71 årige og derover, hvor udviklingen samtidig er stagneret.

Der er stor forskel på, hvor mange der streamer forskellige typer af indhold – også på tværs af aldersgrupperne

Andel i % der minimum ugentligt har streamet forskellige indholdstyper, 2018

Kilde: Index Danmark/Gallup 1. halvår 2018. Univers: Danskere 12 år og derover.

  • Generelt er streaming af serier og programmer (fx Netflix) samt små film og filmklip (fx YouTube) mest udbredt.
  • Men hvor flest 12-18 årige streamer små film og filmklip, er streaming af nyheder mest udbredt blandt de ældste.

Spredningen mellem de forskellige indholdstyper er væsentlig mere udtalt i de yngre alders-grupper og mindre blandt især de to ældste aldersgrupper; således er der omtrentligt lige store andele af de 55-70 årige, der streamer de forskellige indholdstyper. 

Unge streamer væsentlig længere tid ad gangen

Tid brugt på at streame film, serier og videoklip i går, 2018*

Kilde: Index Danmark/Gallup 1. halvår 2018. Univers: Danskere 12 år og derover. *Der vises alene data for brugere, der har oplyst deres tidsforbrug/har streamet.

  • Blandt de 12-18 årige og 19-34 årige streamer størstedelen 1 time eller mere, og en stor andel 3 timer+.
  • 40 % af både de 12-18 årige og 19-34 årige streamede 2 timer eller mere ”i går”.
  • Omvendt streamer de ældre aldersgrupper typisk en halv time eller kortere.

Derudover viser analysen, at der i 2018 sammenlignet med 2016 er flere, der streamer lang tid ad gangen. Denne udvikling er særligt udtalt blandt de yngre aldersgrupper.

Der er stor forskel på brugsintensiteten af de største tjenester

Tid brugt sidst brugeren* benyttede tjenesten, fordeling af brugerne i %, 2018

Kilde: Index Danmark/Gallup 1. halvår 2018. Univers: Danskere 12 år og derover. *Brugere der har oplyst tidsforbruget/har benyttet tjenesten inden for den seneste måned: Da undtages de, der har angivet ”husker ikke/ved ikke”/”har ikke benyttet inden for den seneste måned”/”kender ikke streamingtjenesten”.

  • Der er store forskelle på tids-forbruget, når der ses på tværs af de tre mest udbredte – og samtidig meget forskellige – tjenester.
  • Et besøg på YouTube er således typisk en halv time eller kortere, mens lang størstedelen bruger Netflix en time eller mere.

Når der måles på, hvor hyppigt de tre tjenester bruges af dem, der bruger tjenesten minimum månedligt, er YouTubes brugere de klart mest højfrekvente (46 % af brugerne benytter YouTube flere gange dagligt/dagligt/næsten dagligt) efterfulgt af Netflix (38 %) og DRTV (26 %). 

Streamingtjenester udbydes i høj grad som en del af bundlede tv- og teleprodukter hos fx YouSee, Telmore og Telia

Antal streaming- og digitale tv-tjenester udbudt med tv- og teleprodukter, 2018

Kilde: Høring blandt danske tv- og teleudbydere; for ikke-svarere data fra deres hjemmesider (nov. 2018).

  • Tv- og tele-udbydere som YouSee udbyder i høj grad streamingtjenester og digitale tv-tjenester sammen med traditionelt tv og telefoni. 
  • Fx udbyder YouSee i alt 16 forskellige (interne såvel som eksterne) streamingtjenester og digitale tv-tjenester på tværs af deres tv- og teleprodukter.

Tjenesterne indgår enten i en samlet pris eller som tilkøb med/uden rabat, og samles ofte i en integreret løsning som en tv-boks. Effekten er formentlig en koncentration af forbruget hos tv- og teleudbyderne koblet med en lettere og, på papiret, billigere samlet løsning for forbrugeren. Den samlede opgørelse af streamingtjenesterne fremgår af den fulde version af analysen.

Forbruget på streamingtjenester vokser markant

Gennemsnitsligt forbrug pr. husstand (faste priser)

Kilde: Forbrugsundersøgelsen, Danmarks Statistik.

  • En gennemsnitslig, dansk husstand brugte i 2017 584 kr. (2016: 275 kr.) direkte på streamingtjenester. 
  • Dertil kommer indirekte forbrug som en del af bl.a. mobilabonnementer med streamingtjenester.

Husstandenes forbrug afviger i høj grad på tværs af husstandstyperne. Generelt bruger husstande med børn væsentlig mere end gennemsnittet, mens husstande med ældre bruger markant mindre: Fx brugte husstande med 2 voksne med børn 1.116 kr. på streamingtjenester i 2017, mens husstande med 2 voksne, hvoraf den ene er over 60 år, kun brugte 215 kr.

De store streamingtjenester øger udgifterne til indhold massivt

Årlige indholdsbudgetter i mia. kr.

Kilde: CNBC, Business Insider, regnskaber m.m. For DR anvendes produktionsomkostninger, rettigheder m.m. samt personaleomkostninger. Beregninger ved Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Særligt Netflix og Amazon Prime Video øger indholdsbudgetterne voldsomt.
  • Netflix har eksempelvis mere end fordoblet indholdsbudgettet fra 2014 til 2017; fra 21,5 mia. kr. til 47,9 mia. kr.

Udviklingen skal ses i forhold til tjenesternes globale vækst – fx havde Netflix 137 mio. abonnementer i 2018 mod 26 mio. i 2012. Væksten både bidrager til og er en konsekvens af yderligere forbrug på indhold, som igen kan tiltrække flere abonnenter.

Således er Netflix lykkedes med at øge indholdsomkostningerne samtidig med, at indtjeningen pr. abonnent er tredoblet fra 2012 til 2018. Den store skala giver altså de internationale aktører en betragtelig konkurrencefordel. 

Accept af cookies

På Mediernes Udvikling bruger vi cookies til at forbedre vores hjemmeside, så den lever op til brugernes behov. Vi bruger blandt andet cookies til at føre statistik over trafikken på siden, så vi kan sikre os, at indholdet er relevant og let at finde for brugeren. Du kan til hver en tid slette cookies fra Mediernes Udvikling.

Accepter cookies